美团卖菜靠谱吗，美团买菜是真的吗

阅读前，请先思考：

作为农创人，你觉得做农业都需要哪些准备？

如果你的农创事业出现瓶颈，你会如何做？

农说吕不白丨不白在观察

第328期

全文22930字丨60分钟阅读

这是不白农业战线的战友新农堂创始人钟文彬，在第四届A20未来农业大会上，长达6个多小时的超长演讲实录，从13号晚上七点讲到美团卖菜靠谱吗了14号凌晨一点。

不白深受启发，故此今天与各位一起“听听”堂主6个多小时的演讲实录。不过小伙伴们注意，此文篇幅长达22930字，各位农友可在端午时节，静心阅读一小时，或有收获。

以下为演讲整理版：

欢迎大家来到诺亚方舟——未来农业号！我是船长，钟文彬。这是一艘驶向未来农业的大船。

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现场

为什么要用船比喻农业？

大家可能会问，为什么要用船比喻，不是车之类的？车是随时可以下的，但是船却不行，不到目的地或者中转站，是不能下船的。

如果硬要下，你就要**衣服，放弃一切财产跳进海里。‍‍我们发现其实有很多人投资进入到农业之后，‍‍在中途放弃美团卖菜靠谱吗了，‍‍这个时候他的损失是非常大的，所以我们今天打了这么个小小的比方。农业的一站，距离很长，很多人只是经过了一站，回过头头发都白了。

我特别希望，今天的演讲可以让盲目者‍‍更理性，让理性者更深刻。我认为这‍‍5-10年时间，大家投资农业，‍‍很多是盲目的，到了今天我认为这是一个中转站，我希望通过今天这个演讲让‍‍很多盲目的人能够更加理性。半路放弃不是什么坏事，如果做得痛苦就放手，否则只会越陷越深。

今天在座的列位有很多是已经在船上的，也有很多是慕名刚上船的，我希望今天跟着我，放下过去的很多包袱，甚至是有一种叫做情怀的东西，听我来讲讲这些故事。如果能继续激发你前行的路，我万分荣幸，如果你听完后决定要下船，我也要给你点赞。

我的农业研究从一只难吃的‍‍番茄开始

‍‍我在2011年入行农业，我虽然是一个从小从农村长大的人，但事实上农业对我来说就是生活，我并没有觉得它特殊，或者他要用一个农业去涵盖他，‍‍但当我真正的步入到城市生活当中的时候，我搞不明白一件事。

在现在的菜场，买到的番茄‍‍跟我们小时候吃的番茄差别非常大。‍‍我的印象中小时候吃的番茄是软软的，一捏里面的汁就能流出来，而且‍‍扑面而来的是一股清香。‍‍但是现在菜场里面的番茄，‍‍虽然它看起来是粉红的，但是摸起来像石头一样。

‍‍为什么这样的番茄会主导我们的‍‍餐桌？我经常有这样的想法，我愿意为更加好吃的番茄多付一些钱，但是为什么‍‍市场上没有这样的产品？‍‍是我们的农人‍‍种不出来吗？

种什么什么就滞销的大爷

还有一个事情我不明白。

今年5月份的时候，北京青年报有一个报道，有一个记者，曾经在多年以前拍了路边一位很快乐的老大爷，他只是一个普通的在地里作业的农民，像我的爷爷一样，没有所谓的‍‍做农业的愁苦，这就是他的生活。

但是如果我‍‍拿这张图，你就会认识这个大爷了，这就是今年最有名的滞销大爷。很多人盗用了这位记者的原创图片，把他用在了各种滞销的事件营销里。‍‍这个大爷变成了万能的滞销。

‍‍于是我的问题就更多了，‍‍农业真的有那么惨吗？‍‍滞销有那么严重吗？为什么总是哭惨博同情？‍‍这样的情形发展下去会是什么样子？‍‍三农问题喊了这么多年解决了吗？我们现场穿海魂衫的这些学农的学生，他们还敢做农业吗？

以农业为主题的一号文件，一连发了14年，农业改革喊了这么多年了，15年前跟今天比，农业改革所面临的环境发生了什么样的变化？农业发展到今天真的到了拐点了吗？农业到底有没有未来？‍‍

我想‍‍今天我们来探讨一下。把消费升级和滞销两个问题摆在一起考虑。

第一章：农产品流通变革

2016年，新零售是个非常热门的‍‍词语，但是大部分的文章谈论的新零售是狭义的，谈生鲜的品类、怎么线上线下结合的更高效的手段。‍‍

我认为对生鲜农产品流通环节来说，谈效率‍‍其实只是狭义的，有一个更广义的理解，‍‍就是突围以批发商-农贸市场、超市为核心的农产品的大型流通，一个‍‍新型的流通方式。现代的新型农产品零售，环节更少、更短。

‍‍其实如果我们回头去看，改革开放40年的过程中，批发体系是一个非常‍‍完善，非常值得尊敬的体系。‍‍他完成的是上游的小散农户跟下游的小散消费者之间的连接，因为上下两头都是小散，最中间的环节，需要多环节的高效协作，‍‍才能完成整个农产品的流通。这是一个特别了不起的事情。

有人开玩笑说，在批发市场里面‍‍没有卖不出去的货，只有‍‍卖不高的价。

这样一个消化能力非常强的体系，在今天碰到了什么样子的问题？就是‍‍我一开始‍‍提出来的，那个番茄的问题。我在研究批发市场流通特点的时候，‍‍找到了我那个疑问的答案。

为什么一个番茄，明明不是我们消费者想要的味道和品质，却垄断了我们的‍‍农贸市场？‍‍因为‍‍这个标准是我们‍‍批发商的标准。

批发商需要产品运作难度更低、成本更低、效率更高，所以番茄就要成熟度不那么高的。在过去的批发商农贸市场这样的大流通环节里，‍‍批发商拥有巨大的话语权，‍‍消费者没有话语权，‍‍生产者也没有，但是批发商又不是这个产品最终的消费。在现代我认为‍‍最大的变革是，互联网服务能给我们每个消费者选择的权利。‍‍

你会发现‍‍现代的流通里面诞生出来了非常多的新型农产品流通零售，比如说，百果园是做线下连锁的，‍‍天猫是做线上的，还有盒马是把线上线下业态**在一起的。‍‍他背后的驱动，我认为一方面是‍‍互联网的驱动，‍‍另外一方面的‍‍是现在的农产品零售状态变得越来越多元化。

‍‍他们有一个共同的特点，定位中高端的消费者，采好货，卖好货，符合消费升级的趋势，我们很多的消费者其实把自己消费权利赋能给了这些人，这些人‍‍一方面比拼效率，‍‍比以前的‍‍大流通效率更高，环节更短；另外一方面，更重要的事情是，他们‍‍升级标准‍‍去卖本身要卖的东西。

这些新兴的力量要去挑战原来传统的势力的时候，‍‍他其实最要争取的是消费者的支持，他提供给消费者一套新的供应链标准，让他有了更加多采购的影响条件。

案例一：百果园 全球第一果业梦

百果园的余总提出过要做全球第一果业的梦想。‍‍如果在中国‍‍做水果能够把生意做得最大，我相信‍‍他就能够去做全球最大，‍‍所以我觉得这个梦并不是一个梦，是一个切实可行的目标。

在谈百果园之前，看一看‍‍传统水果零售七宗罪：先货后销压资金；挑挑拣拣损耗大；低端跑量利润低；等客上门效率低；环境简陋体验差；现金结算乱账多；不不知道识客户白忙活。

升级后的水果连锁店业态

这些问题在百果园这样的水果连锁店得到了解决。

第一，前台现金，后台账期，‍‍前台消费者是现金收来的，‍‍而且大部分还不开发票，‍‍后台帐期‍‍是我们的供应，整个采购并不是通过批发市场，‍‍是从源头采购的，供应商是要给帐期的，这叫做巨大的沉淀资金；

第二，‍‍挑挑拣拣在我们的新型水果连锁店是用一种预包装的形式，有的是两个苹果包起来，价格不一样标好，有的是直接价格都一样，这个要求就更高了；

第三，低端跑量，‍‍现在种水果连锁店，他精细化的经营方式是把流量款和毛利款搭配起来做，‍‍里面有很多的水果，很贵，现在线上营销变成一个非常重要的标配，‍‍主动出击，有的人是通过线上营销把人引到店里面来，有的在线上就直接做了，现在很多的水果店外卖上的订单‍‍就要占到他近一半的销售量。

而且这个会员营销体系也是相对比较健全的，我记得年初的时候看到过百果园一份关于春节的报告，‍‍我就能感受到连锁业态，他的这个数据化水平能力已经非常强了。

所以很多国内区域性的品牌水果连锁，当时学的都是百果园。百果园推动了水果‍‍零售以“农批和小散”的零售店主为主要的流通业态，转变到了现在“品牌连锁”的升级。

这种升级最重要的东西是产业标准。

过去我们所谓的产业标准，都是我们上游的产业，自己在谈自己的产业标准，‍‍但是品牌连锁，他‍‍把水果分成了‍‍不同的等级，不同的定价，让消费者感知不同的等级价格，‍‍反推到生产的供应链上游，‍‍据此形成新的消费者推动的标准。

一万家店

余惠勇先生在2016年的第一届A20上宣布了一个数字，说他2020年要开到一万家店。当时很多人都乐了，说你现在手上也就两千家店，你说你要开到一万家店，‍‍我不相信。

今年年初，百果园宣布，通过输出他的标准和系统，正式全面开放加盟。这前面两千家店都是直营的，速度肯定是慢的，‍‍但是一旦开放加盟，我相信在2020年可以到达这样的数量。未来我们可以预见到一家，在全国有一万家‍‍连锁门店的‍‍水果企业出现。‍‍

那么第二件事情让我印象比较深的就是线上线下的融合。我第一次认识余总是2016年年初，在宁波，‍‍我当时我一碰见他，问他的问题是百果园什么时候做电商，当时‍‍水果电商已经如火如荼了。年底的时候，他就正式宣布‍‍并购了做O2O的一米鲜，把一米鲜的创始人变成了集团的副总经理，来专门负责电商的业务。

过去我们在线下积累起来的比较强的供应链，通过电商去再次变现，是一个‍‍并不复杂的事情。‍‍就是我们在谈生鲜电商时候，‍‍发现问题都不是在流量营销这件事情上，‍‍问题更多是出在供应链上。所以线下转线上，是一件很容易的事情。2017年，百果园线上的销售额占比提升到了12~15%，‍‍发展非常迅速，是整个推动线上线下的数据化转型。

余惠勇其人

第一，自律，他是一个自律感极强的人，‍‍你从他的每一次出现在公众场合当中的服饰就可以看得出来，他每次都是同样的衣服，这是一种品牌符号。乔布斯还没有去世之前，苹果每次发布会都是黑色体恤，余惠勇他是一个立领的中式亚麻衬衫。

第二，感召力，他‍‍极富感召力，合伙人对他特别崇拜，对他的实力、情怀都特别服气，公司凝聚力特别强。

第三，后发制人。‍‍就是外面怎么变怎么动，我先都不管，我就看，‍‍当我正儿八经看明白这些事情本质的时候，我真的动起来的时候，‍‍一般人是跟不上。他在电商这件事上的做法就是典型的后发制人。

反推来看，对于做果品、农产品这些企业来说，‍‍我认为最重要的东西，‍‍不是流量，‍‍不是品牌门店，而是整个推动的供应链的实力。‍‍这是内功，‍‍有这个内功之后，‍‍你无论碰到的是电商也好，O2O也好，还是新零售也好，‍‍其实都可以让你迅速练成一个神功。

百果园的秘密

在2016年4月28号的时候优果园成立了，这是由中国优质农产品开发服务协会和百果园牵头发起，多方参与的投资联合体。

这个事情让我看到了未来在零售端，会出现越来越多这种零售的主体，他们势必会走向一条产业纵向整合的道路，上游生产端的优势品种、优势资源‍‍具有‍‍被这些企业‍‍投资‍‍整合的巨大趋势。

未来在果业里会出现的一个巨型公司是什么样子的：第一，一定是有非常强的零售出口；第二，‍‍产业的纵向一体化整合；‍‍第三，二产的加工肯定是一个重要的工具。

‍‍所以总结一下，我认为百果园在朝着全球第一果业的道路上舍命狂奔，当然背后是资本的推动。‍‍但我觉得按观察来看，我认为用步步为营会更加的‍‍确切，整个的步骤打法是非常稳妥的。

案例二：果琳 地方有诸侯

当这么多巨型的企业会在未来出现的时候，其他做水果的人怎么办呢？我发现的第二个案例，有一句话叫做地方有诸侯。

我去重庆考察的时候发现一个很有意思的现象，在一个小区门口‍‍有两家水果店，‍‍你更愿意去哪一家？‍‍我认为百果园‍‍更像是水果业态里面的便利店，‍‍他的店面面积并不大，‍‍那么‍‍重庆的果琳，定位就是家庭水果消费的宜家，是一个卖场型的店，面积在300~400平米。

家庭消费全品类+精选SKU

走到里面我发现他就是家庭消费的全品类，中间就是水果，旁边有坚果、干货、干果还有礼包，有专门的水吧，还有牛奶、零食，‍‍甚至‍‍连‍‍餐巾纸都有。而且更要提的是精选SKU，不给你太多的选择。‍‍

其实零售的逻辑，‍‍本质上是一个多SKU的逻辑，水、零食、餐巾纸、水果，都是同样的一个购物场景，如果我能在同一家店完成所有品类的购买，是不是更有竞争力？‍‍现在这个社会，不需要太多的选择，‍‍但是东西必须要有，果琳其实打的就是这个主意。

更大空间陈列+场景式购物

他有更大的陈列空间 场景式购物，而我感受到最强烈的事情是试吃，一步一试吃。

哪怕是在冬天，车厘子最贵的时候，进口的车厘子一颗好几块钱，也做试吃。‍‍这是一种‍‍非常强购物的消费体验。更灵活的利润促销搭售，凤梨上市切凤梨，菠萝蜜上市切菠萝蜜 ，多品类打小品类，可以靠整体的利润 。

经营产品差异

这个店里代理的品牌有两种类型。一种是消费升级，像褚橙、农夫山泉、斑布等等。还有一种是网红产品，小猪佩奇、网红挚爱的柠檬片等等，什么火他们卖什么。

我们会发现，在局部的区域里面，像百果园这样的店和果琳这样的店，整个经营效果区别是很大的。

老秦其人

接下来我要谈谈果琳的创始人，老秦。

我觉得这个人是一个被水果耽误了的哲学**，对着垃圾桶都能说半天的人，关于垃圾桶的各种文化和道德。

我特地拍了他的书架，《在火星上退休》、《神秘的量子生命》、《好好说话》、《细胞叛变记》……他的研究是上天入地的，我说他是哲学**，非常佩服。就是这么一个人，做了果琳这样的地方品牌，形成一些特殊的体验。

果琳的秘密

地方连锁诸侯：更聚焦的区域市场，差异化的消费体验，更灵活的经营策略。

案例三：每日优鲜 在终局处布局

刚开始备受质疑

电商是一个绕不开的话题，‍‍我选了一家成长历史跟新农堂非常接近的案例——每日优鲜。

曾斌和徐正在创立每日优鲜之前，是在‍‍联想的水果事业部最年轻的部门经理 ，再往前推，都是15岁进的‍‍中科大，属于‍‍智商天赋尤其高的人。2014年年底，我第三次见徐正的时候，我们在水立方的旁边喝咖啡，他就跟我说他要创业了，做生鲜电商。

当时我有一个非常大的疑问，2014年年底，生鲜电商的大格局已经形成了，这时候真的是一个踏足的好时间吗？除了天猫和京东两大平台，本来生活网2012年就已经做褚橙了，2014年褚橙已经满天飞了，易果生鲜十年前就做了。

第四次见徐正的时候，他‍‍刚创立每日优鲜不久，我们请他来到了第15届新农堂大会，他在现场被我们很多堂友质疑，这个模式太烧钱了。当时他的演讲主题就是：在终局处布局。事实上那个时候我们大家都没明白，他到底要干嘛。

在终局处布局

我们先来看看他的节奏。14年12月上线；15年获得腾讯投资；‍‍16年对外宣布获得 2.3 亿元 B+ 轮融资；17年完成C轮1亿美元融资；现在是过十亿美金级的独角兽公司。

从另一个角度看，15年夏天在望京建了一个叫做前置仓的东西；15年底，日均订单在生鲜电商企业中遥遥领先；17年7月份上线便利购；17年12月，月活跃用户数超过第2至第8名的总和；18年5月上线每日一淘，单月破千万。

什么是生鲜电商的终局？

‍‍为什么在2014年年底才进入到这个行业，却能发展那么快呢？‍‍这里就要谈到生鲜电商的终局问题。‍‍

我们要来问三个问题：1、80后90后迟早要进入生鲜购买者的主流。那么提供给他们的产品和服务，跟传统应该有什么不同？2、生鲜电商的最大价值是什么？是利润吗？3、生鲜电商最终的出路是什么？独立上市，还是等被并购？

我们来看一些每日优鲜的动作。第一个叫前置仓和一小时极速达。‍‍什么叫前置仓？简单讲，就是把我们过去城市做一个大的总仓的做法，变成了在一个城市做若干个小仓的做法。让小仓去更加接近我们的用户，以至于说一个用户在线上下了单，一个小时之后就能拿到，这是用总仓的方式做不到的。但是前置仓带来的是巨大的投入，巨大的人力成本。‍‍

全而精的SKU，小客单。2015年的时候，非常有意思的事情是很多的用户在每日优鲜上买两个猕猴桃。‍‍买两个猕猴桃就送货，一小时送到。‍‍很多人质疑，买两个猕猴桃就送的电商有意义吗？‍‍单价20块钱就给送，吃得消吗？‍‍生鲜电商过去这5、6年的烧钱，‍‍我认为是在做高速公路的铺路。

每日优鲜的秘密

不同的生鲜电商给自己的定位是不同的，以至于他要看自己需要同时跑多少辆的车，建什么样的路。

创始人曾斌说了那么一句话：“一些电商平台习惯的是，一张订单一般平均一到两个SKU，用户一年买10到12次。但是，在每日优鲜，普通用户一年买40次，会员用户买60、70次，一次是10个SKU左右，等于一年买600、700件货。”

高频刚需的购买频率带来的‍‍是大量的用户和大量的数据的价值，‍‍在整个电商的格局里面，‍‍生鲜电商最大的价值是作为入口的价值。

在‍‍生鲜超市里面，对生鲜区的经营利润要求是不高的，‍‍他要求的是一个指标——引流。一样的道理，‍‍在我们电商的整个平台里，生鲜最重要的角色是引流，因为它天然具备较高频、刚需、普适性这三个特性。他们在2014年年底成立的时候就想明白了最终的格局是什么。

‍‍如果站在不同的高度上，你看到的风景是不一样，‍‍如果你建的楼高不一样，你打的地基肯定不一样，‍‍你花了的心思肯定不一样。‍‍

为什么‍‍当我们的办公室出现自助便利的业态后，每日优鲜发展得这么快？因为他天然就具有了前置仓，早就做好了准备，用这几百个前置仓的强大力量去维护所有用户。

案例四：微商果哥 新零售+反向订单

零售这个生意跟我们“普通人”还有没有关系？有！

2011年入行一直做微商到现在，跟面膜党不一样的是他选择做一个又苦又累的农产品微商。但是今天面膜党死光光了，他的成绩却响当当。

经营用户要比经营流量重要得多

‍‍我前年的时候去了一趟果哥的仓库，看到微商三件套——打包台、冷库、拍照台，非常普通的一个仓库。我认为他的优势跟那些大品牌最大的差别‍‍是‍‍个性化的‍‍消费服务。

举个例子，在果哥的微信通讯录里，每个人的备注都是有含义的。微商如何管理客户，这里有个名字 A（14.11.11）曹莺，曹莺是他的一个客户，A代表的是最佳客户，14.11.11代表的是这个客户最后一次是在14年11月11日下单的，那么下一次他就可以知道这个客户多久没有下单了，如果三个月没下单了，就拿最近的新品送给他 ，‍‍这是对客户非常细化的一种管理。

还有一点，大家都知道微商手上有很多手机，是不同人负责的，那么这些手机和老板的手机有什么区别呢？‍‍这些手机是由客服负责的，每个加到2000人就不加了，换一个手机，‍‍每个客户客服‍‍每天都有比赛。‍‍

然后有个很关键的东西，‍‍一年在他这里消费1万块钱，大概就是‍‍每周下一个单，‍‍这样的客户会统一‍‍加到老板的微信里面去。‍‍老板的微信不是拿来下单的，‍‍老板的微信都是要拿来做客情的。他的朋友圈就是5月29号在三亚，‍‍5月25号在福州，全国各地跑，‍‍芒果、木瓜，木瓜、芒果，这样就能让老客户感受到你是很用心做水果的，是基地发的货，‍‍能保证水果的品质。

老板的微信是做信息沟通的，和订单沟通是分开的，‍‍所以我认为微商‍‍这个群体，‍‍做得最好的是个性化客服。

运营用户要比运营流量重要得多，所有的流量都在一张巨大的关系网中，不是能买到的。能够深度经营的网是最厉害的。

个性化供应链服务+个性化客户服务

在今天这样的微商竞争格局里面，‍‍其实已经有很多的微商很痛苦了，社区团购的竞争门槛并不高，‍‍同质化竞争严重，这就要考虑到更上游的，个性化的供应链。‍‍

你要做品相更特殊的、成熟度更高的、口感更好的、运作时间短的，‍‍供应链非常重要。供应链的差异化成为了你很重要的东西。

农产品微商两个趋势：社区和供应链

农产品微商的两个分化趋势：一个是往社区走，一个是往供应链走。

往社区走，以用户的地理位置集中带来服务成本的降低，通过社区合伙人来完成，也就是现在最火的社区生鲜。往供应链走的其实就是果哥这样的，手上有几个特殊的单品，跟其他的运作有比较大的差异化。

果哥的秘密

前两天刚刚碰到果哥，他最近在运作海南的贵妃芒。

为什么要做贵妃芒？他说在芒果品类里面这是一个‍‍需要运作效率特别高的品种。它的商品货架期特别短，‍‍尤其要做树上熟的贵妃芒，‍‍留给你只有‍‍一周的时间，不适合大平台的运作和大流通的运作，还没摆上货架它可能就已经烂了。

但是果哥手里，有很多新型社区微商的人群，‍‍他做反向的预订单的支付方式，运行效率非常高。‍‍先有了订单，果哥发货到城市仓，‍‍通过城市的分仓配送到每个社区点，每个社区合伙人就直接分货分掉。这样的配送成本很低，运作效率很高。

消费者在拿到芒果的时候直接就可以吃，而且还可以在手上放3~5天。‍‍所以他选择的品相避开了大佬‍‍不能做的，做不好的，把自己的优势发挥得很好。

第一章堂主小结：

现在跟15年前最大的差别，是中国消费升级。而能把消费升级的力量转化为农业改革的动力的角色，是农产品新零售。以上四个案例通过（互联网+）效率变革和标准升级，掌握了来自市场的消费选票。

第二章：新农人崛起

我去过一个果蔬展，当时有个外国展商讲了三句话我很不舒服，他说：“中国市场很大。但是中国企业，尤其是供应链企业很弱。让我们去帮助他。”

我们来看一些数据：中国是佳沛最大的单一出口国市场，占总销量20%，每年递增20-30%；2017年中国开始进口意大利猕猴桃。智利樱桃2017年输华6.9万吨，占总产量85%；美国在2017年向中国出口2.7万吨樱桃，同比增幅95%，中国市场占比相比2016年增长一倍，达26.5%；土耳其、乌兹别克斯坦等中亚国家的樱桃也在虎视眈眈。2016年，中国开放进口波兰苹果，2017年进口波兰苹果1130吨，而同时出口苹果133万吨，压力巨大。

国外中高端市场都在对中国市场虎视眈眈。我们再来看2016年易果最畅销水果排行，前十名有八个是进口水果。前段时间的中美贸易战，大家当时都很高兴，说中国农业的机会来了，我们还出了文章说，别高兴得太早。果然，2018年5月19日中美经贸联合声明：不打贸易战，将采取有效措施实质性减少美对华货物贸易逆差。

中国农业面临着残酷的三件事。消费：进口农产品抢占中高端市场。渠道：进一步加剧争夺进口资源。国家：除非粮食，有更高的政治诉求。

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。这一章我们讲讲新农人的崛起！

案例五：巴楚留香瓜 一颗瓜的爆款之路

这个巴楚留香瓜，是从2016年开始的，我们一起合作在推的。在这个案例的过程当中有几个营销点上的亮点，是非常值得大家学习的。

首先，电商是他们打入市场的第一步，通过视频图片的沟通，让新疆农户代言。把平凡的农户当成明星，新疆的农户每个人都是非常上照，非常有感染力，展示他们少数民族生活的风情。

第二，他们起了一个非常有意思的口号，叫做“只有荒凉的沙漠，没有荒凉的人生”，把卖瓜这件事情提到了一个精神的高度。

瓜不一定是瓜，它是可以连接东西部，连接新疆的非常重要的**体。消费者因为吃一个瓜，可能会改变新疆南疆的某一户农户家里小孩的人生，事实上也是如此，一户农户会因为卖这个瓜，一年收入增加5000块钱，其实他就脱贫了。

第三，当时他们还做了一个产品的包装，叫秘密瓜园。参照的是以前有一个流行的涂鸦游戏叫秘密花园，很多姑娘拿着彩色笔去填色。

他们把这种互动方式做在包装上，让包装有各种各样的颜色，它就会变成一种消费者参与的作品，消费者把这个东西变成自己的东西，自愿发到朋友圈，具有发散的传播性。他们把包装作为一种开放式的内容载体。

农产品品牌打造：产品背后的故事，造就品牌感染力。

维吉达尼的秘密

这里就要分享刘敬文的秘密，善于公关，就是善于把自己包装成别人的成绩 。做农业的时候，其实有很多社会价值的意义，就像他卖瓜，其实是一种精准脱贫。

怎么释放这种价值的能量呢？其实在现在这样一个乡村振兴的风口上，大家是有一些机会的。2016年到2018年，巴蜀留香瓜一直是农村淘宝力推的案例，包括盒马也出力卖这个瓜，为什么？因为这是农村淘宝的当家花旦。

我们做农业的时候，一个思路是值得借鉴的，要把自己做乡村做扶贫的这些成绩，适当分享给具有流量资源的大佬们，让他们来支持我们做这些事情。

对于擅长做营销的新农人来说，供应链成了最大的瓶颈，如以下两个失败案例。

案例六：供应链瓶颈之土地之歌

这是一个做了一年多放弃了的案例，但我非常支持他的这种放弃。他现在在做房产很适合他，我觉得很好。

14年的时候，我们做第一次新农堂大会，有个人参与了我们，被新农人的精神感召，他做了大米。做得非常优秀，也做了非常多新媒体的营销，20~40价格区间的东北大米，做的包装今天看起来也非常漂亮，大花布，像伴手礼一样，当时很多人买来送人。我认为他的营销已经做得非常成功了，甚至把自己的产品都已经做进了像凯悦大酒店这类的平台。

但是一年后他放弃了这件事，他说，8-10块钱的裸米，经过包装、营销，卖20块钱，他只做中间这一段，两头不沾，是赚不到钱的 。他既不是零售，也不是产地，本身的溢价能力很有限。

所以营销做得再好，没有产品竞争力作为前提，那只是昙花一现。

所以很多人说他不知道怎么卖，是营销的问题，事实上真正深入去看这个生意，核心其实是产品的问题。产品没有竞争力，没有足够的差异化，或者没有太强的成本控制观念，使得营销碰到非常大的障碍。

供应链瓶颈之几乎全军覆没的蔬菜宅配业

以前兴起的蔬菜宅配送，会员制卖蔬菜，从地头到餐桌。很多企业，不乏大佬，去做这个事情，现在看，活下来的凤毛麟角。浙江本地有个非常有名的案例，是省委书记都点名说好的，他说他很后悔，要下定决心砍掉这件事。

为什么呢，他是做会员制的，一个会员两万多块钱，盈利方式就有毛利和预收款两项。他养了很多猪，配送的时候就有很大的难题。大家都要猪的排骨和肋条，其他的部位就‍‍不受待见，‍‍但是它是一头猪啊，不是工厂里面的零件，‍‍它一定有猪耳朵、猪尾巴。

这就没有办法满足所有会员的订单需求，今天补这家明天补那家，其实造成了很大的客户流失，每年都要靠新增客户来弥补这些流失。

全国做蔬菜的宅配企业，很多人认为的营销问题，其实是供应链的问题。有机宅配如果要满足全年需求就要种100多个菜，当季至少要提供20多个菜。有机又是个范围很窄的方向，没有行业配套，自己做是很难满足这个供应链的。

案例七：庄怡果业 老农人转新

老农人

庄怡是中高端标准供应链做得最好的一个案例，他们第一次把蜜柚出口到欧盟。我们一直说新农人，这里的新是什么样的新，我认为不是年龄，很多老农人其实也在转变为新农人。

庄怡创始人庄展中，深耕农业种植与产后技术28年。2016年游学的时候，他就坐在柚子树下和我们谈基地种植、供应链的问题。很多人不知道应该选择自己种还是和农户合作 。在这一点上他们早就已经有解决方案了，当时他展示给我们看的一个小本子，是庄怡农业和基地十多年合作的记录。他们长期保障基地的利益，达到互利的合作。

这种企业化的合作是很重要的经验，很多老经验其实是现成的新经验，几十年趟出来的血路，是新农人群体的宝藏。

新农人

拥有多家上市公司经营管理经验的吕雅丽与庄主的合作，激发了庄怡升级发展的动力。

这是我实地拍得，庄怡的工厂对比图，已经焕然一新，还有蜜柚的娃娃，像一个互联网化的企业。

产品的对比图，以前都是做国外连锁供应，现在一系列新的包装和产品，比如：以前的传统市场小柚子是卖不出价格的，但是在微商圈就卖的特别好，其实特别好吃，从传统供应链再造单品，就一个珍珠蜜柚，庄怡卖出了10万件。

可以得出一个词：新老搭配，干活不累！

柔性供应链

接下来讲的是庄怡的一个新战略——柔性供应链。就是你出什么招我都接。有一天我看到他们发的一条朋友圈，出口360吨、电商50吨、国内150吨，不断创造单日新标准。

他们这种出货渠道的多元化，关注了很多中小型的客户。甚至现在一件代发也做。他们把农产品上游不稳定的现状通过种植标准输出、标准化加工和营销服务，送达到各种渠道。

升级庄怡+

庄怡从一个蜜柚出发，变成了国内做蜜柚的一家非常有名的公司，然后把蜜柚的这一套标准**到其他的品类里面，就提出了庄怡+的战略。

上游他们会和很多的基地合作，很多基地没有单独匹配营销的能力，因为很多产品，它的季节性比较强。下游连接的是超市，包括很多的零售渠道。用工业化的思维做农业，用互联网的思维做运营，用数据化的思维做管理。

从企业来看，这个三年让它焕然一新，任何一个企业的这种改变都是有可能的，尤其是当有很多成功基因的这种企业，始终要让自己处于一个不舒适的状态，要逼着自己折腾自己。

庄怡的秘密武器

就是他的合伙人吕雅丽，男女搭配，干活不累。一个是拥有资深种植经验的老农人，一个是拥有多年上市公司管理经验的新农人，内外搭配造就了庄怡的焕然一新。

案例八：正庄农业 标准农业示范生

正庄农业，我把它叫做标准农业示范生。

这是我这么多年考察农业去的最多的一家企业，他们是父女搭配。正庄的老先生王正庄，也是一个几十年的老农业科研专家，他研究的是果树品种，在济南的唐王镇的做了这个正庄这个项目之后，由他的女儿王妍来接班，这本身也是一个新的农业传承。

这家企业做的是超级水果果品的标准研发和品种推广，其中他们手上有一个很重要的产品，叫做玖红苹果。我们很多做苹果的企业应该还是比较熟悉，玖红这个名字是他们自己注册的，这个品种的本身叫做Red love，是一个从外到内都红的苹果，非常优秀。

正庄在园区里，建了山东首家生态农业院士工作站，请了非常多的专家为他们研究一个课题：互联网生产数据积累的渠道。当我看到正庄的互联网数据我有一个很大的启发。

我们有很多互联网形态的政府项目，往往就是弄几个大屏，检测的数据展示在上面，领导来看一看就结束了。但真正把互联网数据应用在实际生产上并且发挥效果最好的，就是这家企业。

通过多年的生产数据积累，优化出一个，关于某一品种的最佳种植方案，然后在这一年的整个生产数据过程当中，又实时监控、调控。比如说今年在花期的时候，如果哪个养分不足了，通过水溶营养的调整，补充营养，来避免果子结出来的时候，会有不好的结果。

正庄模式

互联网采集数据+数据积累形成参照的模型对比，精细化机械与人工作业方式，做一个现代化控制型的种植标准。当然，他们现在很多的业务类型叫做输出品种和输出智能方案。

案例九：生菜大王 湖畔三期的新农人

要把农业当做工业来做，农场就是车间

在第三届A20的时候马总来做分享，他是做生菜的。为什么做生菜而不是其他菜？他发现，生菜这个品种是所有的蔬菜里面标准化操作最容易做、最适合做的品种。他把整个农场当成是一个车间，把全年的52周，变成了52个生产工艺。

经过12年的艰辛奋斗，马铁民目前已拥有全国12处自有核心示范基地，从种子到生产到加工配送，标准化的管理链条，让他的客户每天都有生菜卖。很多做生产的为什么生意做不大，因为你的生意是季节性的，断断续续的，客户是很难处理这个单品的销售的。

我们看到现在有很多的品种，比如芒果，已经从东南亚开始到国内整个布局了，让自己全年都能够供应芒果，这样就可以将芒果商品化，在此基础上才有后期的品牌化、规模化。所以农产品是活的，但是不能以农产品为理由，就拒绝它变成一个商品。

这里要提到农产品的工业化，有很多朋友是做有机的，做自然农法的，很多人会对农业工业化这个词语心生一些疑问，甚至是鄙夷，这是不是跟我们所提倡的道法自然有所矛盾。我和马总交流的时候，他的原话就是：“要把农业当做工业来做，农场就是车间”。

农业是一种人工控制的科学

这里我要介绍一本书，《人类简史》。里面提到“人类曾有长达250万年靠采集和狩猎维生，大约从1万年前全然改观，人类开始投入全部心力，操纵动植物的生命。”

农业是不是一个纯自然的东西呢？它其实并不是。农业是利用动植物的生长发育规律，通过人工培育来获得产品的产业。所以农业既有自然的东西，也有人工的东西。

我去过农场最糟糕的经验，是一个有机蔬菜基地。他指着一片地和我说这是他的地，我一看，没看到菜，只看到草。他说，你不了解，做农业要道法自然。我认为自然道法这个事情，不是让人变成懒惰的理由，你不能连草都不除，说这是你的菜地。

生菜大王的秘密

要把农业当工业做，农场就是车间！

案例十：褚橙 中国农业第一品牌

褚橙大家都很熟悉，但是今天提他，我要讲一些不为人知的东西。

褚橙开创了农产品人格化的品牌战略先河，用人格化来做一个产品的差异化。

其实差异化这件事是很多人头疼的，同样一个苹果，全国有那么多的产区，同样一个产区的苹果，还有那么多的农场主，我该如何差异化？十年前这个橙子卖得不好，只能依靠批发。褚橙是用自己的名字，自己的感召力去划分了自己产品的差异。

褚橙品牌的成功，我总结的是：

第一，要持续传播。品牌是个投资，它不是一次性的东西，它是长期的，这个背后其实本来生活对它的推动是非常重要的。我们看一下整个的传播节奏，从2012年的褚橙进京到2017年的坚守品质，相信时间的力量，每年只要到了12月份必推一个主题，投入大量的传播资源。

有人开玩笑说，虽然褚橙在做传播的时候，没有花什么广告费，但是大家有没有想过，其实他背后，堆砌了非常多传播的资源投入，而且是持续的传播，才能到今天大家广为人知的这个品牌。但是按我的划分来说，品牌只能是3，供应链是7。

第二，供应链与品牌并驾齐驱，从橙子的清洗、分选、包装、打板一整套，是一个对比国外一些加工工厂也毫不逊色的体系。

第三、褚橙探索出至少在果树种植上非常好的一种模式，公司加农户。

从种植就开始的标准化，尤其是在人员组织的管理上，所有的土地产权、农资投入都是公司的，以30亩为一个单位承包给农户，以基本工资加绩效的模式，一对夫妻管理30亩的地，临时工人都是他自己请的，到年底按照不同的标准评级果子来获得他们的绩效。这些农户有一种强烈的意识，把种植的事当成自己的事，做农业不要把所有东西揽在自己手里面。

褚橙的秘密

褚橙是农产品渠道升级的第一个受益者。

2012年其实是生鲜电商的元年，大量的资本投入到生鲜电商之后，他需要有一个案例来支撑生鲜电商的信心，这时电商把自己所有的流量曝光、知名度都注入到了一个品牌上，这个时候才出现褚橙这样的案例。

电商带来的农产品品牌机会：曝光、购买、口碑

消费者通过详情页被吸引购买，信息外流性很强 ，如果他被你的口感征服了还会进行第二轮的口碑传播。

反推线下渠道的超高溢价：20%线上，80%线下

褚橙的成功，很大程度上享受了生鲜电商兴起的这一波红利。褚橙整个的销售，其实是一个新型零售的组合渠道的结构。

就现在来看，电商基本上占它的20%，但每年都能够在网上掀起一波传播的热潮。通过这20%电商产品的运作，带动了剩下那80%线下的超高溢价。

在电商上零售158块钱10斤的价格之后，线下的利润空间就很大了，非常多线下的经销商既有零售又有批发，这样的业务类型非常愿意去代理这样的产品，线下的生意其实规模更大。

褚橙成功引发的——农业品牌妄念

最后想提的事情是，褚橙的成功带来了农业品牌的妄念，褚橙不可**，不会有第二个褚橙。

很多人动不动都要谈农业品牌，但事实他缺乏了很多对于品牌这件事情的基本认知。

第一，你的品类适不适合做品牌。比如说你是做荔枝的，你只卖一个月，我觉得你不要做品牌；

第二，且不论你有没有褚老这样的品牌故事基础，单就说本来生活网对褚橙这块的品牌资产投资，至少价值10亿，一般人都受不了；

并不是每个农企都适合做品牌。品牌是投资不是变现，做品牌不如做“口碑”。

一串葡萄的南北差异路

为了让新农人这个故事更有立体感，我选了个单品，其中有三个新农人。他们都是种葡萄的，都非常优秀，企业也是赚钱的。我们来看看他们的共同点和不同点。

案例十一：对技术不断改进的吴小平

来自重庆的吴小平是种精致葡萄的，品种是阳光玫瑰、夏黑、巨峰，模式是种植销售结合，定位在高端市场，均价是35元一斤。他做农业做了19年，特点是利用新品种种出绝佳口感。他是中国十大葡萄农场主。

我印象最深的是他种的这个产品叫香印青提，我在香港市场上看到过，在超市里面一串是280块钱的人民币，特别贵。这几年这个品种引进到国内，有大量农人在种植这个品种，现在这个整体单价下来了，但依然很高的，附加值很高。

我听过一个专门卖这个产品的经销商跟我说过，在所有种香印青提的人里面，吴小平是种得最好的。

高手都是谈细节

我去他基地的时候，他蹲在地上，对我这样一个外行人，讲他是怎么改土的，手**去把土挖出来给我看，他用了哪些有机肥，用了什么样的草炭。我发现真正把农业种好的人，对土壤肥力的重视程度是很高的，不断的改进自己的技术。

我特别喜欢他脚上的解放鞋，便宜、耐脏、防滑，但是它丑，土得不行。但对做农业的人来说，这双鞋是一个标志性的符号，是种植高手的标配。

你看这个农人用不用心，你就看他有没有这双鞋。然后他带我参观园子，一边走一边讲，一边在疏果。亲力亲为这四个字在农业里面非常的关键，尤其是像葡萄、樱桃、草莓这种管理精细化程度比较高的品种，如果这个创始人不是亲力亲为的在做些事情，很难管理。不是说所有事情都是他自己做，而是他自己本身就是个专家，非常懂才行。

我们走到一个棚，上面积了一些水，他有很强预警的意识，他就拿自己的车钥匙戳两个小洞让水流掉。

这就是一个很靠谱的农场主，不是高谈阔论，是在地头关注很多实际问题的。

他们的葡萄串形非常漂亮，舍掉很多的果子，每一串基本上就是60颗，保证漂亮和品质。而他们地头非常舍得投入，平均一亩地的投入是10万，产能产值很高。

案例十二：做休闲采摘园的郑元庆

来自福建漳州的郑元庆，种的是夏黑和阳光玫瑰，模式是种植销售+农场体验服务。定位高端市场，均价40元一斤。从事农业时间非常长，26年。

他的特点是在不适宜葡萄生产的区域，用技术种出好产品。

葡萄的种植是喜干不喜湿的，但闽南地区雨水特别多，他就靠技术在这个本不适宜的地方种葡萄。有了靠近市场的这个优势，让很多的周边市民小孩过来体验，体验之后买走他40块钱一斤的葡萄。

他做葡萄有一个非常重要的指标，叫人无我有，人有我优，人优我特。

他有一个很大的特点是通过改造自己的园子，变成一个体验来卖产品。可能单拼品质，他卖不过吴总，但是农产品是有营销场景的，当他的葡萄放到体验农场里面的时候，他就能卖出溢价了。

我去他们农场的时候，农场里面的工作人员给一群小朋友讲解，一串葡萄是怎么从小宝宝长大呀，农场里的伯伯是怎么抓害虫的呀。

案例十三：种晚熟葡萄的何涛

山东本地人何涛，种植冰美人、阳光玫瑰+苗木，主要做错季种植与种苗销售，定位中高端市场，均价15元一斤。从业时间10年，用技术种出差异化产品。

他是自己通过原来的一个老品种技术升级改良，使得葡萄错季生长，跟当地的农民葡萄上市的时间是错开的，尤其是在冬天的时候，还有葡萄挂在这个棚子里。

我在何涛的葡萄棚里面，大夏天，快四十度的高温，非常热，他就蹲在大棚里指着一垄一垄的葡萄，在讲述他土地的梦想，他想在冬天的时候在树下摆个麻将桌，大家一边搓麻将一边吃葡萄。我真的被他的热情所感染。真正的对土地充满了热情，你会发现这是能够在土地种植上赚钱的人的特点。

我总结了一些关键词，专家型的农场主有什么特质：对土地充满热情、皮肤黝黑、解放鞋、吃苦耐劳、细节管理舍得投入...

这三个人的特点是什么？舍得投入，宁可做少，不要做多，宁可做精，不要做量；适度规模，适度控制自己的规模，量大之后品质控制不住；老客户多，地方的知名度高。

做农民要像个农民，管理要精细。但是我也有一句话要提醒大家，既要低头拉车，也要抬头看路。

案例十四：蓝宝实 生态可持续与经营可持续

为什么有机农业难？技术壁垒过高；短期看生产效率低，导致商品性价比低；市场信任度被人为破坏。

我对有机一直是比较消极的态度，这是难得的一个我看到觉得做得特别了不起的案例。我在一个超市里看到过，他们家的有机蓝莓卖的是49.8元，旁边同样规格的佳沃卖的是29.8元。

有机不能只靠有机本身来做溢价，还要靠其它一些技术的配套。

我在他的农场看到，他并不是只把有机作为他唯一的附加值支撑。很多人做有机，就押宝押在有机上，当他尝试的时候周边农户都尝试，根本没有溢价的空间，唯独有机两个字你能溢价多少钱？

而刘总他在做这个事情是把大棚种植和露天种植这种错季种植的技术融合在一块。我去的时候，同样的时间点，露天的还在开花，大棚的已经上市了。

现在很多新人对于有机农业的误解是有机等于好吃，我不认为；第二个有机不等于安全生态；整个有机的产业配套差，你会被逼得做全品类的全产业链的运营。

刚刚前两天，全国非常有知名度的一个有机农场老板找到我聊天，他的业务分成两大模块，教育模块他还挺赚钱的，农业模块干了快十年了，还没挣钱，做的是有机，我看他的样子还挺痛苦的。

柳跃年的秘密

把销售渠道变成自己的股东。

股东跟你的利益捆绑在一起，相当于由它来保障你一部分的销售通路，不至于让你这个产品在出来的时候没有任何的保障。这是有机农业的第一步 ，是最难的一步。再通过一些其它渠道的营销，来获得更大的收入。说白了就是订单捆绑，尤其是对于上游做有机这样标准比较高的产品，是非常需要的。

第二章堂主总结：

选择比努力重要：切口越小，品类越少，越容易成功。农业赚钱不在面上在点上。选择在势能上的，而不是势能下的，好的选择应该是供小于求而不是供大于求。

十年死磕，成为一个专家。农业是一个漫长的周期，至少要花费十年时间，不断遇到新的问题，才可能把所有问题都碰到了。

新老农人搭配，快速发展不累。老农人是一个非常宝贵的资源，是非常值得我们尊敬的群体，新老搭配，在农业上是最合适的组合。

反向订单的重要性：生产是刚性的，市场是弹性的。订单在哪里？这是每年的生产计划要思考的问题。要用有弹性的市场来保证刚性的生产。

结合第一章和第二章，把销售渠道+生产种植总结：

第一，门当户对，适当淘汰。我是多大容量的产能，我就匹配多大的销售能力。最好的状态我认识是，保证一定数量以后，每年做适当淘汰。你的客户，要优胜劣汰。

第二，内容营销的服务。这是个体验式营销的时代，怎么卖出相对有附加值的东西，你要给出原因。你有什么故事，什么图片，什么视频，这是零售商感受不到而发生在你眼前的东西。

第三，组合使用农产品的新零售的方式。农产品的流通，没有农场能保证所有的产出都是一等品，不同产出需要不同渠道来消化。

第三章：跳出农业看农业

跳出农业看农业，去寻找农业在农业之外的价值，以及是否可以做一些市场。

案例十五：禾泉农庄 4A级的乡村旅游景点

禾泉农庄，这是我在国内看到的做农业综合体里，经营效益可持续的、健康的一个企业。

禾泉农庄里有很多项目，就像我们大部分的农业综合体，里面有很多体验的东西，这个东西叫做流量入口，所有的体验都是带人群进来的。禾泉农庄是以黑猪为核心产品的，围绕这个事情他们那做了很多内容，小黑猪赛跑、养猪场体验、黑猪跳水等等，做一些乐趣和新闻点。

还有一些花小钱办大事的体验，比如摔碗、陶艺体验、垂钓、拓展、喂鱼，这些东西都叫流量，因为这些流量，他们每一年会有5万人次的游客。最近蒋总在动脑筋建一条地方美食街，来吸引更大的流量。

流量背后的批量销售的标准化服务

蒋总到现在的营收之所以这么健康，是他把住宿和酒店餐饮作为一个重要的标准化服务。他的标准化服务相对来说规模是比大部分人大的。比如他的生态农场餐厅，我当天去的时候同时容纳了两场婚礼，也就是说他的餐厅市场是做得容量比较大的。

第二，酒店住宿对于我们农场来说是一个比较有价值的产品。禾泉农庄的非黄金时间段客单价是300块钱。他们还探索了多元化的住宿，比如星墅，可以看星星的小型别墅，整体的住宿条件是标准的四星级。

做农家乐，最重要的事情不是什么高大上的事，就是抽水马桶

蒋总这个观点我非常认同。他说做农家乐，最重要的事情不是什么高大上的事，就是你们的那个抽水马桶。城里人来体验一次，结果发现臭得要死、脏得要死，他再也不来了。

你会发现城市里的消费者，来体验的确实是自然生活，但是他的前提是有一个城市的配套，在不低于城市配套的情况下来体验自然。你可以在农场里体验自然环境，但是作为一个消费者的正常水平，酒店的要求是要达到的。

四星级的酒店标准化服务是需要的， 而出了酒店门，就是一个自然的享受。蒋总就把这个做到了，他的酒店是一个批量卖的产品，周末的时候基本上房间都住满的，所以你能预估到它的营收和利润情况。

和泉农庄的秘密

运营靠资产变现，资产靠运营增值，讲白了就是屯点有价值的地。

在18年前，蒋总启动项目，就陆续拍下了200多亩招拍挂的商业用地，以至于今天，他想造一个美食逛吃街的时候，他是有土地指标的。这些土地指标每年都随着禾泉农庄的运营而增值，所以银行评估禾泉农庄的价值是三个亿。他有两套收入，一套是正常经营的利润，还有一套是固定资产增值。

案例十六：蓝城农业 最大价值的变现

农业的终极价值是什么？

谈到蓝城农业，我一直在思考这个问题。

蓝城刚开始只想种菜

刚开始蓝城要做农业，在嵊州投了第一块地，当时想法很简单，他们要种地来服务自己的业主。但做了好几年，很难，卖菜这件事每次都会被业主质疑。业主算是杭州最有钱的这批人，但是他们要问，这个白菜怎么要卖十块钱一斤？

现在的农业小镇

第二代蓝城农业，是设施用地的一个指标。他们想要探索的一条路，是在下面做农业的新型科技，比如立体栽培，抬高之后像吊脚楼一样，上面是生活空间，把农业和生活融合在一起，当时这样的观念引起了很大的关注。

2015年批了越剧小镇的项目后，当地政府拍给他们一块招拍挂的有实际房地产运营的地。蓝城现在卖的一个房子是一个中式庭院建筑，有房子、有菜地、有阳光棚、有室外空间、还有果园。

当地的农业公司转型成一个与物业公司平行的一家服务公司。他们托管你的菜地和果园，只要每年一平方交多少钱，就可以定制一些你想种的菜，成熟以后摘下来全都归业主。这套房在嵊州，能卖出三万五一个平方。他们把农业生活的价值打包在住宿这个产品里，依靠住宿每平方的单价提升来把农业的溢价卖出来。

蓝城农业的秘密

以租赁农业用地，打造果林菜地园景，从而给住宅带来极大的价值提升。

蓝城游学的时候，我们带着堂友去考察，很多堂友纷纷表示，如果自己的城市周边有这样的项目，我肯定要买这个房子。因为买的是一百四十平的房子，实际享受的是一亩地的空间。

农业小镇模式对于乡村有什么样的借鉴价值呢？

一句话来总结，通过留住业主长期居住，价值重新回哺乡村。过去城里和农村的关系，更多的是周末农家乐，过来吃个饭，连住都不住。高级一点都是和蒋总那样的，过来住一晚，多付了餐饮和住宿的钱。

但是终极的目标是让部分城里人住到乡下来，不然就是周末振兴，非周末不振兴，乡村伪振兴。永远留不住人是永远体现不价值的，而蓝城农业的这个探索，我认为是有意义的。动员城里比较有钱的人来把这里作为第二居所。

所以我要提出一个**人的观点，农业的价值远远大于食物本身，只是我们大部分人在做食物而已。

案例十七：明月国际陶艺村 再造乡村魂

每个人都在谈乡村振兴。那么这里我们来谈一个乡村振兴的案例，四川浦江的明月村。

乡村振兴是要振兴这个乡村的魂，这个魂怎么来的？

新村民的进入

我第一次去明月村的时候，我先去的是他们在成都九方购物中心的体验店，在一个非常文艺的店面，他们村卖自己的陶器。我在想什么样的村子会有这样的冲动开一个这样的店，第二天我就赶过去了。

当我走进这个村子，我忍不住拍照片，随处可见的泥房，走进去发现有很多的陶瓷艺术品，有很多人在里面体验陶瓷工艺，还有很多课程。我去的时候刚好有个老师在这里讲课，培训陶瓷工艺，还有很多艺术品在这里销售，充满了艺术气息。

我去了一个村民家里，他自己学了陶瓷的工艺，做出来的陶瓷第二天就要送到之前提到的那个店里卖了，一个1200块钱。这个东西烧制是有很高的失败率的，他说他那天就出了三个作品。

作为艺术品来说，这个东西并不贵。但对村子里面的人来说，极大的提高了他的收入。不只是陶器，还有印染，当地有个很有名的主持人，把一个印染布工厂的体验点放在这里。他租下了一个房间，打造成一个印染的展示空间，让这个地方艺术气息增加了很多。还有人在这里开了个小酒馆，甚至在田间开乡村音乐会，还有一些设计的人在这里做了个性高端的民宿。

原住民的激活

我要重点讲的是，刚才那些人，都是外部的一些艺术家进来做的事情。

我碰到的真正本村的第一个人，他是因为这些外部进入的人，觉醒开始做农家乐的第一人。他的农家乐，厕所非常漂亮，篱笆上爬满花，一个农民能把厕所做成这样，很不容易。我还在他家墙壁上看到一幅画，我还以为你是哪个艺术家的画，结果是他家十岁的女儿画的，他裱起来了。

我认为这个事是叫原住民的激活。原住民因为受到外部艺术家进驻的感染，激发村民的内心和思想。每个村子里面总有那么几个人是很有思想的。

周边居住民的激活

还有一个人，我去考察的那天，我走到哪里他跟到哪里，我和别人聊天他也说两句。我就问他是谁。他是隔壁村的村民，做豆腐做了二十多年不想做了，家里有两亩地，还没想好要做什么，他就四处打听，碰到和我这样长得好像有点文化的，就跟着学，听点建议。

我们还一起吃了饭，吃饭的那家店，也是隔壁村子来的。这就是周边居住民的激活。我认为在乡村里原来的居住民，没有一些特殊的手段，是很难去激活的，大部分乡村的衰落凋零都是因为这个原因。

明月村的秘密

自我实现的有趣灵魂。

明月村有个新方法，叫做新村民。在村口贴着很多牌子，里面的新村民看起来都是一些艺术家、哲学家、文学家。这里面有个人叫赵晓均，他是水立方的国内总设计师。就这么一些有艺术气息，有设计能力的人，把自我实现的东西落在了明月村，利用的是这里的自然环境。

所以，乡村振兴第一步，引入一些外部的新村民来激活原来的老村民。

这些新村民的要素是有钱有闲有能力，他愿意把自己的事业搬到村子里来，不求利益，只求自我实现，这个很关键。那么当我们谈乡村振兴的时候，我想问大家，你手上会有什么样的牌？

大家可能想说明月村本来就是一个有陶瓷文化底蕴的地方，但其实当我真正去看这个明月窑的时候，发现就是一个很普通的土窑。原来就是用来烧碗的，不是在历史上有什么非常著名的文化渊源。

所以所谓的文化再造，就是再造。有文化你可以利用，没文化也可以造文化。靠艺术来点亮，新村民来，老村民回去，最后达到的是：生活就是景色，景色就是生活。

堂主乡村振兴案例小结：

乡村业态，有这样几个层级。

早上来晚上走，叫乡村旅游；

在你这吃个饭，那就叫农家乐；

如果在这度个假，这叫度假村；

但真正把安家安在这个地方，才叫乡村振兴。

我这里有句话送给各位：只有成为典型，才能享受乡村振兴的政策红利。只有第一批做得比较好的成功案例，红利才会倾向你。

案例十八：三只松鼠 把吹过的牛一个个实现

农业里面还能玩出什么花样呢？我们都很熟的三只松鼠。我2015年第一次去三只松鼠，参加他们三周年庆，我强烈感受到，这么多的年轻人，以90后为主，平均年龄24岁，创造了这么一个企业。年轻力量不可想象。

我们看看他的发展历程，先从双十一的成绩看：12年第一年766万，13年3562万，14年破亿了，15年2.66亿，16年5.08亿，17年是第五年，5.22亿。

我们再看在这个过程中：12年6月成立，完成了三级跳；14年开始跳出坚果做食品；16年跳出电商；17年跳出食品。17年9月的时候松鼠小镇动工了，最近松鼠的动画片也上市了，他会变成一个IP，这个IP未来空间就大了。

松鼠老爹的秘密

在松鼠老爹的办公室，挂着一幅毛主席画像。和阿里巴巴一样，三只松鼠是一个价值观驱动的企业，这个价值观来自于毛泽东思想。

他的做法就像农村包围城市，第一家线下投食店不是开在一线城市，而是安徽芜湖。

他们公司还有一个有意思的事情——拉横幅，公司到处是横幅，通过价值观在公司员工心中的植入，来振奋这些年轻的人朝着一个方向走。

所以三只松鼠的特点是，一只翅膀是资本，一只翅膀是价值观。老爹本人的一些操作方式跟运营方式，比我接触到的任何一个做农业企业的人都更加犀利。

案例十九：奈雪の茶 年轻人的茶饮

再想和大家聊聊茶，茶其实大家都聊了很多年了，还是一直在说那句话：“中国7万家茶企不敌一家英国立顿。”但实话实说，我也没看到什么茶的企业跳出来说我要干成一个立顿这样的事业。

最近我发现有个苗头挺有意思，这家企业叫奈雪の茶。他是2016年成立的，到今年3月估值60亿，门店只有50家。

首先我看一下他这个菜单，卖的是鲜果茶，这些产品是随着季节调整的，一杯二三十块钱，不是传统意义上的奶茶，他是茗茶跟水果结合，跟芝士奶盖结合的产品。客单价确实能做到80块钱，因为我已经试了好几次，每次买2~3个产品，基本上就80块钱以上了。

他们有个爆款产品是霸气杨梅，大概10颗左右的杨梅榨出来的，当我喝完这杯果茶，实话实说，我再去普通的奶茶店，不会再点这样类似的产品了。我根本就喝不下去，以前那些所谓的果味都是果浆调出来的，吃起来很不一样。

所以真茗茶和真果肉是他卖茶的一种方式，也是卖水果的一种方式，每天杨梅和草莓的用量很大。他们还搭配了符合健康趋势的软欧结合在一起，来提高自己的客单。

他们的门店做得非常时尚，开在星巴克的门口。里面是简单大气的堂食区、操作间，这就是很典型的一个受众画像，这个画像不是我们传统意义上茗茶的画像。怎么样才能让年轻的人，愿意花钱，觉得这杯茶喝得有面子，觉得这杯茶健康好喝，是我们茶企一个非常共通的命题。有没有得玩？应该有的吧，人家不但卖茶，顺便把水果也卖了。

他们卖的其实是一种生活方式，在这个消费场景里，要不就是闺蜜聊天，要不就是情侣谈恋爱，他的这种场景我认为跟星巴克是一样的。在所有对标星巴克的这些企业里面，我认为他是做得更优秀的。

如果是做咖啡他永远追不上星巴克，但是做茶，这件事上可以发挥自己的优势，做有趣的特色，搞不好就能弯道超车。

堂主第三章小结：

跳出农业做农业的人，都不认为自己是个做农业的

乡村缺的不是房子，不是风景，而是有趣的灵魂

不是所有人都能享受乡村振兴的红利

未来的中国很世界，未来的世界很中国

我有三个理由劝大家不要做农业

原本目标，让大家听了我的演讲后，有一半人放弃农业。我有三个理由来劝大家不要做农业。

第一，农业的基本面过剩。从政府角度上来看农业的话，实话实说，他希望农业过剩。

农业，尤其是更靠近民生、更刚需的产品，蔬菜、粮油，我认为它的基本面是过剩的。这代表着你面对的是一个竞争过度的市场，你要拉一个价格出来是很难的。这就是我们很多的农业人面临的最大困难。

第二，精神附加值低。精神消费已经越来越多，农业的精神附加值低，就决定了它的价格附加值不可能高。

第三，慢！不由意志而改变的慢。

一年一个周期，迭代速度慢。哪怕是新农堂这样做服务的，也是一年一个周期，跟着大家的节奏走。所以当你做之前，你要想好它就是个慢行业。

农业什么时候才能挣钱？

首先，农业一直有人挣钱，只是基本面不容易。

什么时候基本面能赚钱？

第一，小散农户陆续退出；第二，产销机制协同；第三，行业配套完善。

我也有三个理由认为农业有得做

第一，局部有赚暴利的机会。

农业赚钱在点而不在面上，在一些特殊的产品，特殊的点位上。在一些品种更迭的点上，在一些不同产品的产季错季中间，有暴利的机会。

农业有暴利的机会，这不是我的原话，是农业里一个特别赚钱的人的话。

类似香印青提，现在真是暴利

第二，终局的竞争是资源的竞争，而不是效率的竞争。

反观如果是只做零售的，是效率的竞争，做效率竞争的企业是很累的。你需要不断技术更迭，不断跑得更快，才能维持竞争优势。

但农业不是，农业的核心竞争优势就是资源竞争，没有污染的环境资源，尤其是一些小品种在小气候范围内才能种出来的东西，如果你的营销完成了市场保障环节，上游的定价权就在你手上了。

第三，农业的价值在农业之外。

为什么很多做农业的人，在农业里面赚的钱不多，但是他发现在农业里有非常大的乐趣？是因为农业它既是生意，也是生活方式。

自己吃的东西健康，每天呼吸新鲜的空气，在大自然里心情很愉悦。我要说说一碗丝瓜毛豆汤的故事，在我印象里奶奶做的丝瓜毛豆汤是最好喝的。丝瓜必须是秋天的丝瓜，汤才是粘稠的。但是现在我再也喝不到那种味道了。

为什么很多城里的人会迷茫，不知道现在是什么季节，没有了生活的节奏？做农业的人是懂季节懂生活的。

所以我要说，知农业，而懂生命的节奏。

最后，致敬一个疯子和一群疯子！

开头的时候我们说做农业如坐船，但是能登上诺亚方舟的人很少，希望最后留下的都是真正热爱农业的人，过上美好的生活。

以上为新农堂堂主在6月14日凌晨1点完成的6小时农业最长演讲，当看到那么多新农人陪他走过了农业的1314，坚持到散场，他发了一条朋友圈：有个疯子，说要讲5个小时的农业，从13号的七点，讲到了14号的凌晨一点，不打折地做到了；还有一群疯子，半夜不打瞌睡，在琢磨农业，他们也做到了。多年以后，中国农业现代化了，要记着这群疯子啊。

凌晨的会场